A disputa pelo metro quadrado mais caro do pa\u00eds n\u00e3o se restringe mais aos edif\u00edcios que cobrem a faixa mais charmosa da orla do Rio. Nos cerca de oito quil\u00f4metros de cal\u00e7ad\u00e3o, canteiros centrais e de ciclovia que se estendem do Leme ao Pontal, o espa\u00e7o j\u00e1 come\u00e7a ser pequeno para as marcas dos maiores bancos privados do pa\u00eds, que se acotovelam por um lugar ao sol escaldante do ver\u00e3o carioca.<\/p>\n
\u00c9 mais f\u00e1cil um banhista atravessar descal\u00e7o a areia com o sol a pino que dar um mergulho em Copacabana, Ipanema ou Leblon sem, no trajeto, esbarrar nas cores vivas de Ita\u00fa, Santander ou Bradesco. O ass\u00e9dio das marcas come\u00e7a j\u00e1 na Lagoa Rodrigo de Freitas, cuja ciclovia se liga \u00e0s praias, por entre Ipanema e Leblon. \u00c9 poss\u00edvel come\u00e7ar o passeio do outro lado da Lagoa, alugando uma bicicleta laranja-Ita\u00fa. Em um dia de sol, as \u201claranjinhas\u201d, como rapidamente foram apelidadas pelos cariocas, parecem estar por toda parte.<\/p>\n
Mas n\u00e3o est\u00e3o sozinhas. Ainda na primeira etapa do percurso, na Lagoa, at\u00e9 a primeira semana do m\u00eas era poss\u00edvel avistar, plantada em pleno espelho d\u2019\u00e1gua, uma \u00e1rvore de natal de 85 metros de altura, \u201cum presente para a cidade\u201d, alardeado em diversas m\u00eddias em an\u00fancios do Bradesco.<\/p>\n
O Natal passou e a \u00e1rvore foi desmontada, mas, ao chegar \u00e0 praia ainda \u00e9 poss\u00edvel guardar a \u201claranjinha\u201d em um biciclet\u00e1rio novamente com a \u201cpresen\u00e7a\u201d do Bradesco, que faz a\u00e7\u00f5es espor\u00e1dicas em diversos pontos da cidade, incentivando pr\u00e1ticas como o ciclismo. Com a viatura protegida por marcas que representam a solidez do sistema financeiro nacional, o agora quase banhista pode alongar os m\u00fasculos em modernos aparelhos de gin\u00e1stica, devidamente adornados por an\u00fancios do Santander, que patrocina diversos desses equipamentos pela orla.<\/p>\n
Toda essa corrida por visibilidade em pontos tur\u00edsticos do Rio \u00e9 alimentada por dois fatores. Um deles exige f\u00f4lego de maratonista, para chegar bem ao menos a 2016, quando a cidade ser\u00e1 a sede ol\u00edmpica. Com esse status, a cidade empresta \u00e0s marcas que investem nela uma visibilidade que vai muito al\u00e9m de suas fronteiras. Que o diga o Ita\u00fa, um dos patrocinadores do Rock in Rio.<\/p>\n
O outro fator que alimenta a corrida \u00e9 mais imediatista e, desde o ano passado, tem exigido dos tr\u00eas competidores explos\u00e3o de velocista. Em 2011, eles disputaram as contas dos servidores do Estado, que eram atendidas pelo Ita\u00fa. Venceu o Bradesco, que arrematou o Berj, estrutura remanescente do antigo banco estadual, por pouco mais de R$ 1 bilh\u00e3o, quase o dobro do pre\u00e7o m\u00ednimo. Para levar a folha de pagamento dos 478 mil servidores estaduais, pagou mais R$ 748,7 milh\u00f5es. Para atend\u00ea-los, disp\u00f5e de 418 ag\u00eancias, 235 das quais somente na capital.<\/p>\n
Ainda menos que o Ita\u00fa, que em 1997 comprou o Banerj e tem 579 ag\u00eancias no estado, sendo 364 no munic\u00edpio. \u201c\u00c9 a maior opera\u00e7\u00e3o banc\u00e1ria no Rio\u201d, vangloria-se o vice-presidente de rela\u00e7\u00f5es institucionais do Ita\u00fa Unibanco, Jos\u00e9 Rudge. O banco tem tantas bicicletas quanto ag\u00eancias, mas as \u201claranjinhas\u201d ainda se multiplicar\u00e3o muito. \u201cSer\u00e3o 2.600 bicicletas para os pr\u00f3ximos anos\u201d, promete Rudge. Ele ressalta que a a\u00e7\u00e3o n\u00e3o morre na praia. \u201cAs pessoas est\u00e3o usando as bicicletas para ir trabalhar.\u201d<\/p>\n
Com esse refor\u00e7o de marca e publicidade feito em diferentes tipos de m\u00eddia pela cidade, o Ita\u00fa procura lembrar aos servidores que a portabilidade j\u00e1 raiou e que eles n\u00e3o precisam mudar de banco. Mas tamb\u00e9m que podem mudar, se forem funcion\u00e1rios do munic\u00edpio, que tem sua folha de pagamento administrada pelo Santander.<\/p>\n
O banco espanhol \u00e9 menor, tem 282 ag\u00eancias no Estado, com 183 no munic\u00edpio. Mas tem pressa. \u201cQueremos crescer cem por cento em cinco anos\u201d, diz o vice-presidente de marketing, Fernando Martins, que coordena a ofensiva do Santander no Estado. \u201cO que estamos fazendo agora \u00e9 colocar um modelo de crescimento org\u00e2nico em execu\u00e7\u00e3o, e o piloto escolhido foi o Rio.\u201d<\/p>\n
Segundo Martins, o Santander est\u00e1 investindo R$ 100 milh\u00f5es no Estado, juntando desde os planos de investimentos correntes previstos para este ano e todas as a\u00e7\u00f5es de marketing relativas \u00e0 regi\u00e3o. N\u00fameros da ofensiva de marketing discriminados s\u00e3o tratados como informa\u00e7\u00e3o estrat\u00e9gica pelos tr\u00eas bancos.<\/p>\n
Apesar de o sigilo evidenciar que os bancos j\u00e1 levam a competi\u00e7\u00e3o no Rio a s\u00e9rio, para a prefeitura a disputa das marcas pelos espa\u00e7os da orla carioca ainda s\u00e3o um aquecimento. Segundo o secret\u00e1rio de Conserva\u00e7\u00e3o e Servi\u00e7os P\u00fablicos do munic\u00edpio, Carlos Roberto Os\u00f3rio, o jogo s\u00f3 come\u00e7a mesmo pelo fim do ano, quando a cidade entra de vez em seu quadri\u00eanio ol\u00edmpico. Somente depois que a edi\u00e7\u00e3o londrina dos jogos tiver ficado para tr\u00e1s o Rio poder\u00e1 explorar mais abertamente a condi\u00e7\u00e3o de sede.<\/p>\n
Enquanto caminha para o pleito de outubro, o prefeito Eduardo Paes, que tentar\u00e1 a reelei\u00e7\u00e3o, avalia como a cidade poder\u00e1 se beneficiar mais da cobi\u00e7a das marcas que querem se atrelar \u00e0 sua imagem.<\/p>\n
\u201cEstamos nos organizando para ver como vamos fazer. N\u00f3s temos v\u00e1rios dados\u201d, diz Os\u00f3rio. Na vis\u00e3o dele, a disputa dos bancos por um lugar ao sol na orla \u00e9 apenas um aperitivo. As a\u00e7\u00f5es entram como doa\u00e7\u00f5es e assim se procura evitar a negocia\u00e7\u00e3o precoce desse ativos, que est\u00e3o se valorizando rapidamente.<\/p>\n
Por isso, o Ita\u00fa sabe que sua bicicleta n\u00e3o pode parar com o fim do ver\u00e3o. Nem o Santander quer depender tanto dos aparelhos de gin\u00e1stica para continuar fazendo parte da paisagem mais famosa do pa\u00eds. Para colocar um p\u00e9 no futuro, investe no Museu do Amanh\u00e3, que ser\u00e1 parte do complexo a ser instalado na regi\u00e3o do Porto Maravilha, empreendimento da cidade moldado para abrigar o novo centro de neg\u00f3cios. A previs\u00e3o \u00e9 que o museu seja inaugurado em 2014, mas o Santander quer ir mais longe, ent\u00e3o batizou sua campanha de \u201cRio 2 mil e sempre\u201d.<\/p>\n
Paulistanos da gema, todos, sem exce\u00e7\u00e3o, procuram mostrar que a intimidade com as areias cariocas n\u00e3o vem desta esta\u00e7\u00e3o. Como quem mostra a marquinha de sol para provar que o bronzeado foi curtido ao longo de anos de praia, seus executivos elencam a\u00e7\u00f5es de marketing que remontam a muitos ver\u00f5es.<\/p>\n
\u201cPara n\u00f3s, n\u00e3o \u00e9 novidade. H\u00e1 30 anos est\u00e1vamos l\u00e1, no esporte\u201d, lembra o diretor de marketing do Bradesco, Jorge Nasser, se referindo ao time que foi a base da gera\u00e7\u00e3o de prata do v\u00f4lei brasileiro, na d\u00e9cada de 80.<\/p>\n
Muita coisa mudou desde a inven\u00e7\u00e3o do saque \u201cjornada nas estrelas\u201d por Bernard, um dos craques da Bradesco Seguros. A sede do banco ainda fica na Cidade de Deus, em Osasco, mas o Bradesco agora se orgulha de ter uma ag\u00eancia na hom\u00f4nima Cidade de Deus, comunidade carente famosa internacional, gra\u00e7as \u00e0s desventuras de Z\u00e9 Pequeno e Man\u00e9 Galinha no cinema.<\/p>\n
O Santander, para provar que seu compromisso n\u00e3o \u00e9 da boca para fora, foi o primeiro a instalar uma ag\u00eancia no Complexo do Alem\u00e3o e prepara a abertura em outras comunidades. O Ita\u00fa segue a mesma l\u00f3gica, e busca no morro a carioquice que n\u00e3o desbota como o bronzeado da praia.<\/p>\n
Fonte: Valor Econ\u00f4mico<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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